小程序火起來(lái)了么?當(dāng)我碰到這 3 件事時(shí)，我是真切感受到小程序已經(jīng)觸及到大小城市不同的人群了：過(guò)去幾個(gè)月，有 10
多個(gè)投資人分別約我聊小程序，其中有好幾個(gè)表示，小程序是他們今年重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，有許多基金，已經(jīng)投了不少小程序。
我所在的健身房，老板是一個(gè)連大眾點(diǎn)評(píng)后臺(tái)都不太會(huì)用的人，有一天他突然跟我說(shuō)，他要為他的店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)小程序，并且已經(jīng)找到外包公司
我的一個(gè)朋友告訴我，有一天，她母親拿她的照片，在某某相機(jī)小程序上做了一張動(dòng)圖發(fā)給她，問(wèn)她好不好看
靠前件事意味著整個(gè)創(chuàng)業(yè)圈已經(jīng)在看好小程序，第二件事說(shuō)明小程序已經(jīng)觸及到普通的小商戶，或許應(yīng)了那句話，「再小的個(gè)體，也應(yīng)該有自己的小程序」，而第三件事，除了告訴我，小程序的用戶已經(jīng)覆蓋到非常普通的中年人群外，還給我了不少其它的啟發(fā)，后面詳細(xì)來(lái)講。
2016 年，當(dāng)我寫下《別開發(fā) app 了》，讓大家把目光放在微信生態(tài)，去開發(fā)基于微信的應(yīng)用時(shí)，很多人罵我，現(xiàn)在，很多公司已經(jīng)只專注做小程序或小游戲了。并不是想說(shuō)我當(dāng)時(shí)有多高見，每個(gè)新生的領(lǐng)域，都會(huì)有人說(shuō)它好，都會(huì)有人鼓吹其他人投身這個(gè)領(lǐng)域，但這個(gè)領(lǐng)域能否跑起來(lái)，與這個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品節(jié)奏、生態(tài)里的各個(gè)層級(jí)開發(fā)者的看好有著密不可分的關(guān)系。微信團(tuán)隊(duì)一直是我特別敬佩的團(tuán)隊(duì)，能把產(chǎn)品、平臺(tái)做得如此克制，實(shí)屬難得。
前幾天阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)和指數(shù)平臺(tái)的 CEO 史文祿跟我說(shuō)，他們要發(fā)布 2018 年上半年的白皮書，提前讓我看了一些數(shù)據(jù)。其實(shí)吧，我就是想看看「輕芒小程序+」平臺(tái)有沒有被收錄到白皮書里，但我還是順手看了一眼他們的數(shù)據(jù)，從他們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)里，我還是看到了一些符合我直覺的數(shù)據(jù)和判斷，在這里和大家分享一些。
或許你能從中看到一些「小機(jī)會(huì)」。
1
人群的機(jī)會(huì)
中老年人群可能會(huì)是小程序的增量空間。
微信官方公布 2018 年靠前季度的月活躍用戶超過(guò) 10 億，而按照阿拉丁的統(tǒng)計(jì)，今年 1 月、2月，也就是小游戲推出、春節(jié)各種紅包小程序數(shù)量爆發(fā)的期間，使用小程序的人數(shù)將近 3 億。
也就是說(shuō)，還有 7 億用戶未用過(guò)小程序。
這些還未被觸及的人到底是什么人呢?很有可能是下線城市的中老年人群。
從我自身的觀察，我發(fā)現(xiàn)中老年人在使用手機(jī)和微信時(shí)，有這些特征：
App 時(shí)代，專門為中老年人做的產(chǎn)品本身就不多
兒女為他們買了手機(jī)配置好常用的 app 后，他們基本上不會(huì)再安裝新的 app ，或者根本不知道如何安裝
他們?cè)谖⑿湃罕扰笥讶Ω钴S，微信群是他們的安全地帶，朋友圈讓他們或多或少有不安全感
他們想和子女走得更近，想模仿子女用他們用的 app ，想通過(guò)這種方式讓自己顯得更年輕，讓自己與子女有更多話題
他們并不是不愛使用 app 或小程序，而是大多數(shù) app 和小程序并不是針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)
基于這些特征，其實(shí)我們就很容易理解，為什么小程序可能很容易在中老年人群里爆發(fā)，首先他們喜歡在群里和熟悉的親人、鄰居聊天，且他們有大量的時(shí)間在里面聊天，因?yàn)槿豪锒际鞘烊?，所以群里大家互相說(shuō)的話互相都相信，如果某個(gè)人往群里扔了一個(gè)小程序，其他人點(diǎn)進(jìn)去的可能性非常高 — 因?yàn)樾湃巍Ｈ绻有〕绦蜻M(jìn)群的這個(gè)人，還加上一句「快幫我點(diǎn)一下」「快，馬上就沒了」，她的鄰居和親人會(huì)很樂意幫她完成這個(gè)點(diǎn)擊。
其次，小程序不用安裝，它天然地適合覆蓋中老年人群。因?yàn)樗麄兏静恍枰W(xué)習(xí)如何安裝，或者根本不需要知道「安裝」這兩個(gè)字。作為年輕人，你也不需要教你父母如何裝 app ，給他們發(fā)個(gè)小程序就可以了。
第三，小程序相對(duì) app，一般更易于使用，學(xué)習(xí)成本更低。試想一下，你給中老年人一個(gè)美圖秀秀她能自己用起來(lái)，還是給她發(fā)一個(gè)黑咔相機(jī)小程序，她更容易使用?顯然是后者。當(dāng)他們用起來(lái)后，他們的感受是，他們也變得時(shí)尚了，也和他們的子女一樣，學(xué)會(huì)修圖了。
據(jù)我所知，已經(jīng)不少開發(fā)者把目光放到這個(gè)人群上了。從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，這個(gè)人群極其龐大，但用戶價(jià)值幾何，可能還需要一些時(shí)間才能判斷。不管怎樣，是時(shí)候讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多服務(wù)服務(wù)他們了。
2
提高「病毒系數(shù)」，就是好機(jī)會(huì)
所有人都在思考如何「裂變」，用專業(yè)的術(shù)語(yǔ)講，就是思考如何提高小程序的病毒指數(shù)。病毒指數(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)用戶帶來(lái)了多少新用戶。
我們知道，微信生態(tài)里，有很多廣告類型，比如訂閱號(hào)廣告、比如廣點(diǎn)通的廣告系列、比如讓大 V 發(fā)朋友圈等等，但較近我才發(fā)現(xiàn)，微信群的廣告投放，已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)大的規(guī)模了，很多人手里控制了成千上萬(wàn)的微信群，投放價(jià)格也已經(jīng)漲到了歷史新高。
小程序的技術(shù)特性，決定了它的增長(zhǎng)方式主要依靠人與人、人與群之間的分享。從阿拉丁的數(shù)據(jù)里也能看出，雖然小程序的入口有高達(dá) 64 個(gè)，但較容易獲得用戶的入口，還是通過(guò)分享，尤其是群分享：
這也是為什么群投放的價(jià)格越漲越高。
所謂的「裂變」，其實(shí)就是一個(gè)人把小程序分享到群，其他人點(diǎn)進(jìn)去，然后繼續(xù)上一個(gè)人的循環(huán)，不斷向下「裂變」。
我看了一些裂變做得比較好的小程序，他們一般是這樣做的：
分享時(shí)，讓分享者感覺自己正在炫耀，有自豪感
或者，分享時(shí)，讓分享者覺得能獲得一定的利益(比如紅包)
做得更好的是，讓分享者覺得自己與點(diǎn)進(jìn)來(lái)的人，都能獲得一定的利益(比如拼團(tuán))
分享頁(yè)面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：不同的頁(yè)面，分享出去的文案、圖片都不相同，力圖做到較大的轉(zhuǎn)化率
分享到群的預(yù)覽頁(yè)面做得足夠引誘(比如有紅包)，或足夠簡(jiǎn)單，讓人一看就覺得沒有太多操作門檻
生成足夠精致且?guī)狭藗€(gè)人屬性的海報(bào)，鼓勵(lì)用戶分享到朋友圈(比如各種心理測(cè)試、品味的結(jié)果、朋友印象等)
小程序里每個(gè)角落，都在無(wú)時(shí)無(wú)刻制造障礙，讓用戶分享才能獲得更多(比如游戲續(xù)命，比如分享后解鎖)
3
提高留存，就是好「機(jī)會(huì)」
所有人都在思考如何「提高留存」。
雖然阿拉丁的數(shù)據(jù)顯示，小程序今年 6 月份的整體留存率要比 2017 年 11 月高，拿次日留存來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)去年是 13.2% ，而今年則是 25.5% 。
但整體上來(lái)說(shuō)，小程序的留存率并不理想。我和很多做小程序的朋友聊過(guò)，之所以小程序留存率不高是因?yàn)槟芊奖阕層脩粼俅未蜷_的入口只有一個(gè) — 聊天窗口下拉，而用戶每天又會(huì)使用多個(gè)小程序，下拉的靠前屏只有 4 個(gè)位置，上午使用的小程序，下午可能就已經(jīng)不在較近 4 個(gè)里面，用戶很有可能不會(huì)向左滾動(dòng)尋找曾經(jīng)使用過(guò)的小程序，而且，只有極少的用戶會(huì)記住小程序的名字，在搜索框里再次尋找。
這和 app 不一樣，app 你安裝后，就會(huì)在桌面生成圖標(biāo)，除非卸載，它會(huì)一直在桌面出現(xiàn)，你總會(huì)在需要時(shí)，或在不經(jīng)意時(shí)看到圖標(biāo)，然后你有一定的概率重新打開它。
但除非你主動(dòng)在「發(fā)現(xiàn)」-「小程序」-「列表」里向下滾動(dòng)尋找，基本上你是很難找回你曾經(jīng)用過(guò)的小程序的。
這和張小龍說(shuō)的「用完即走，好用再來(lái)」的理念是符合的，如果某個(gè)小程序用戶用完覺得不怎么樣，它為什么要出現(xiàn)在聊天窗口的下拉位置里呢?如果用戶覺得好用，他會(huì)記住小程序的名字，甚至?xí)?jīng)常使用。
這是微信的邏輯。
這個(gè)想法在微信的角度是好的，但在開發(fā)者的角度，沒有人不希望自己的小程序不斷被使用，于是所有人在想方設(shè)法，讓用戶第二天，甚至第二個(gè)小時(shí)再次打開的小程序，力圖讓自家的小程序一直保留在聊天窗口下拉位置里。
我所看到的，常用的做法有以下幾種：
任務(wù)系統(tǒng)或簽到系統(tǒng)，讓用戶定時(shí)打開簽到或做任務(wù)，簽到后獲得一定的好處
每次打開小程序，看到的內(nèi)容都不一樣，鼓勵(lì)用戶多打開
與其它小程序互相導(dǎo)流，盡量讓自己經(jīng)常出現(xiàn)在聊天窗口下拉里
針對(duì)目標(biāo)人群，投放相關(guān)的公眾號(hào)，從公眾號(hào)里導(dǎo)量，比如某些閱讀類小程序就做了這樣的操作
通過(guò)模板消息重新把用戶召回
以上，僅供參考。
4
小游戲也是機(jī)會(huì)
并不只有社交電商才是小程序風(fēng)口里的風(fēng)口，小游戲可能也是。
「小游玩家」是我加入輕芒后做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)性小程序，它以內(nèi)容的方式來(lái)推薦值得玩的小游戲，目前用戶量還不錯(cuò)。
我特別看好小游戲，因?yàn)樗撬槠瘯r(shí)間非常好的填充物。
當(dāng)我們上個(gè)廁所、工作中休息幾分鐘、等人、臨睡前等，我們較經(jīng)常做的事情無(wú)非是：
看新聞
刷朋友圈
讀公眾號(hào)
刷小視頻
但很多時(shí)候，我們并不想動(dòng)腦，我們只想娛樂一下，看公眾號(hào)需要?jiǎng)幽X，刷朋友圈也比較累，于是小游戲天然成了「用戶在碎片化時(shí)間不想動(dòng)腦的消遣物」。
小游戲們的操作都非常簡(jiǎn)單，基本上一上手就會(huì)，很多小游戲都不需要?jiǎng)幽X，只需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)點(diǎn)擊屏幕，一局游戲可能也只是幾十秒的時(shí)間。
我們從阿拉丁的數(shù)據(jù)里也能看出，整個(gè)小程序生態(tài)，開發(fā)者在各個(gè)領(lǐng)域都有布局，但用戶使用得較多的，卻是小游戲：
上面這個(gè)柱狀圖里，藍(lán)色是用戶打開這一品類小程序的比例，橙色是此類小程序的總數(shù)比例，可以清晰看出，雖然小游戲只有 12.7% 的量，但它覆蓋的用戶超過(guò)了 34% 。
小游戲「小」的屬性注定了用戶過(guò)一段時(shí)間就不會(huì)再玩，它不具有像游戲、吃雞那樣的粘性，但因?yàn)椤感 ?，小游戲的開發(fā)成本也不高，不少公司，比如 ReadyGo 就推出了數(shù)十款小游戲，打造他們的小游戲矩陣。當(dāng)然，也不乏有像「海盜來(lái)了」這樣的小游戲，在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的配合下，用戶的粘性比一般小游戲要高出一些。
5
內(nèi)容小程序也可能是一個(gè)機(jī)會(huì)
2016 年 10 月，我在《小程序的想象力和不可想象域》里說(shuō)，內(nèi)容型產(chǎn)品不適合做小程序。
如今，可能我要收回這句話。
當(dāng)時(shí)做出這樣的判斷是因?yàn)楫?dāng)時(shí)小程序的入口只有掃碼和歷史列表，沒有聊天窗口下拉、沒有朋友圈分享、沒有公眾號(hào)嵌入的方式……反正，入口非常少。
對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)講，入口是至關(guān)重要的，沒有固定的入口，所有的變現(xiàn)都是空談。
較近一次訂閱號(hào)的改版，我聽到很多朋友抱怨：
閱讀量下降了
公眾號(hào)主體被削弱了
公眾號(hào)聊天窗口里的菜單點(diǎn)擊量大量減少
這些，在《微信訂閱號(hào)改成內(nèi)容流帶來(lái)的影響》都有預(yù)測(cè)到，或許，在入口已經(jīng)增多、訂閱號(hào)連接小程序的路徑被削弱的時(shí)候，將內(nèi)容做到小程序里，也是一個(gè)不錯(cuò)的做法。至少?gòu)娜肟诘慕嵌葋?lái)說(shuō)，聊天窗口下拉的入口，比訂閱號(hào)文件夾里的入口，要淺很多。
我較近研究了一個(gè)很有意思的案例 — 新華社。沒錯(cuò)，就是這個(gè)我這種公眾號(hào)評(píng)論被收回的反動(dòng)分子可能從不會(huì)看的新華社。他們較近推出的小程序，從數(shù)據(jù)角度讓我有些許驚訝。
兩會(huì)期間，新華社有一個(gè) KPI 也好、任務(wù)也好、使命也好，反正就是要傳播兩會(huì)的消息，按照他們公眾號(hào)的粉絲量，10w+ 是必然的，但他們除了寫文章推送之外，做了一個(gè)答題 PK 的小程序，將兩會(huì)的新聞，做成數(shù)百道題目，用戶可以在小程序里面和其他人在線 PK 兩會(huì)知識(shí)。
這個(gè)小程序新華社只發(fā)了一次公眾號(hào)推送，后來(lái)全依靠裂變傳播，第三天，答題 PK 的場(chǎng)次突破了 100w 場(chǎng)。后來(lái)他們陸續(xù)在這個(gè)答題小程序里推出各種時(shí)政題庫(kù)，效果也都不錯(cuò)。
這個(gè)案例給了我很大的啟發(fā)，到底內(nèi)容型小程序應(yīng)該怎樣做，我原先的設(shè)想是，把公眾號(hào)內(nèi)容，甚至更「多媒體」的內(nèi)容塞到小程序，也許就是內(nèi)容型小程序的形態(tài)，但把內(nèi)容變成答題是我沒想到的，它的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也是我沒想到的。
或許在思考如何做內(nèi)容型小程序時(shí)，我們應(yīng)該把前面提到的「機(jī)會(huì)」結(jié)合起來(lái)：
內(nèi)容如何裂變?
內(nèi)容如何提高留存?
內(nèi)容如何像游戲一樣好玩?
內(nèi)容如何覆蓋那些大多數(shù) app 沒有覆蓋的人群?
或許，微信生態(tài)里，除了個(gè)人之外，數(shù)量較龐大的主體 — 訂閱號(hào)，可以通過(guò)某種方式，把內(nèi)容變得更立體、更互動(dòng)，甚至被反復(fù)消費(fèi)(而不是看一遍就關(guān)掉)，這樣，或許是內(nèi)容型小程序的突破方向，也可能是訂閱號(hào)變現(xiàn)的一種新手段。誰(shuí)說(shuō)內(nèi)容型公司的變現(xiàn)手段只能是訂閱號(hào)里賣廣告呢?
6
依舊看好微信生態(tài)
小程序生態(tài)能不能發(fā)展得更大，除了開發(fā)者積極參與之外，微信的態(tài)度、能力輸出、入口流量都非常重要。
過(guò)去一年微信的動(dòng)作明顯比往上一年要快，不僅加快推出各種新的小程序能力，對(duì)訂閱號(hào)、app 也不斷推出新的變動(dòng)。早在去年年中，我就聽說(shuō)微信要對(duì) UI 做一次大改版，我其實(shí)特別期待微信將「通信錄」按鈕替換為小程序，我不一定是典型用戶，但「通信錄」按鈕對(duì)我來(lái)講，意義并不大，不如把通信錄合并到對(duì)話流里，把寶貴的底部菜單位置讓給小程序。
和 2016 年寫《別開發(fā) app 了》時(shí)的想法沒變，甚至更堅(jiān)定地認(rèn)為，微信生態(tài)里的用戶時(shí)間還未被榨干，用戶還可以在微信生態(tài)里獲得更多服務(wù)，而這些服務(wù)，應(yīng)該由小程序來(lái)提供。
雖然抖音、頭條分掉了不少微信的用戶時(shí)間，但微信依然是目前用戶使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的 app，隨著微信開放的能力越來(lái)越多，小程序開發(fā)者的數(shù)量越來(lái)越多，我們有足夠的理由相信這個(gè)平臺(tái)依然充滿活力和可挖掘的潛力。
為什么如此相信?因?yàn)槲覐奈匆娺^(guò)如此克制站在用戶角度做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。
